汽车后市场终端门店社群营销商业模型
编辑导读:这次突如其来的疫情,让原本就很艰难的实体店雪上加霜。作者以实体维修厂终端门店为例,分析在这样的大环境下,实体店应该如何发展,希望对你有帮助。
一、实体门店遭遇的流量困境
1. 实体商家为什么越来越难做
目前的时代是处于供给过剩的状态,用户和消费者有更多的选择权,过剩了就是一个洗牌过程,优胜劣汰的过程,只有过剩了才能把好的东西涤荡出来。
流量成本决定了企业的交易成本,影响企业利润,流量费用过高,利润就会下降,越是好的媒介资源,流量越是不断涨价,这样下去企业就会陷入入不敷出的困境当中。
2. 品牌如何加强与客户的情感链接
过去的品牌通路是电视媒体、户外广告。客户接触品牌信息的范围有限、更加聚焦。意见领袖是明星、行业专家。
现在的品牌通路是短视频、自媒体、微信朋友圈。客户接触品牌信息的内容形式多样化、时间碎片化,意见领袖是内容创作者、身边的朋友。
企业建立属于自己的私域流量池,即可持续输出内容,不断种草。如生产基地、生产工艺、产品卖点、客户见证等信息。让客户产生信任感,体验产品和口碑传播,最终支撑起企业的品牌。
3. 没有预算,如何做好营销
这个问题的本质其实是要回答,如何利用好商家现有的资源,做好营销。
所有传统行业的营销玩法都值得用互联网重新做一遍。是否做得好,关键在于这个公式:营业收入=流量x转化率x复购率x客单价。
营销的关键点是把流量账户化,做到可连接、可触达、可分析、可运营。核心是设计引流诱饵、留存到店客户、再次触达用户做复购。
因此,要借助微信生态体系(个人微信号、朋友圈、公众号、小程序),与客户建立连接和互动,重复触达客户,实现降本增效。
4. 为什么微信生态构建的流量池有效
我基于以下三个理解,说说微信生态流量池能够带来的价值。
- 用户场景。用户的生活、工作、支付等场景都围绕这微信,占据用户足够多的时间,这个大家都能够明白。
- 人群吻合度。国家对微商行业的支持,有大批的微商从业人员。而从事微商行业的人群中,大部分是家庭型女性。年龄层次、职业身份都与维修厂终端门店的目标人群非常吻合。
- 新的需求。微商行业人群需要更好的形象,原来从的原来这同时因为微商职业,女性用户需要更好的形象,并有部分人赚到钱具备了消费能力。这部分客户的需求被逐渐培养,是个新的市场机会。
- 信息获取方式。现在由于市场信息化越来越透明。如美团、大众点评上已经有众多商家推出各种引流项目。想要通过信息差来赚取用户是很难了。由于用户获取信息的习惯也发生了改变,从传统线下转变为线上,而微信生态是人与人的连接,更容易建立信任感。
- 社区团购的兴起。以社区为基础,社区居民加入社群后通过微信小程序等工具下订单,通过“品牌商到店自提”或者“团长自提点”的方式进行交付。主要面向家庭用户,复购率高的是日常家庭生活用品。这里的关键有三点,一是基于微信生态,二是用户人群,三是团长这个角色。社区团购天然就是目标客户的流量池。
二、维修厂终端门店社群营销商业模型
陪跑维修厂终端门店客户6个月,我整理了这个社群营销模型,每个对应的解决方案分别由不同的部门负责跟进,并且每个部门的考核指标各不相同,与客户在企业内部转化有关。具体的岗位和考核方式属于客户的内部管理,这里不做阐述。
下面要给大家分享的社群营销模型,适合于不同大小规模、不同品相的维修厂终端门店门店。而且可以基于门店现有的资源层层递进,逐个落定。
下面是我们给出的落地步骤:
1.0模式:老客户分销。
在原有的老客户带新的基础上,叠加了一个分销玩法。通过分销产品和裂变工具,让老客户带来更多新客户。
2.0模式:社群拓客。
在传统地推方式的基础上,叠加“新群运营”玩法,通过社群互动短时间内建立陌生客户的信任感,让客户到店后形成转化。
3.0模式:团长带货。
把客户发展成为团长,整合供应链,除了自有产品,整合生态产品。前端产品让团长有基本收入,提升客户的复购频次,后端产品让团长盈利。
4.0模式:直播带货。
通过私域流量直播赋能团长卖货,公域流量直播获取外部流量,主做团长招商和部分新客到店。
三、1.0模式:老客户分销
通过证实有效实操案例,我们总结出一套适用于维修厂终端门店商家的营销玩法,使用这套方法,维修厂终端门店在疫情期间不能营业,通过线上活动,轻松锁客2000+。
不需要额外的推广预算,通过合理利用公司的现有资源,就可以设计出一个能够同时解决实体门店引流、锁客、复购等多个营销难题的解决方案,我们称之为全民分销。
什么是全民分销?借助分销工具,通过充值福利+分销利益点的设计,用户进入活动后被福利吸引,形成一定的订单转化率,再通过进一步的分销引导,主动参与分享传播,邀请好友购买,从而实现活动的分享裂变。
全民分销的7个运营环节:产品设计、利益点设计、推广素材、营销工具、种子用户、分销群运营、引流到店。
1. 维修厂终端门店福利卡分销
1)产品设计
低门槛:客户容易理解,商品价值透明,降低决策成本。设计内容:王牌项目10元购,低门槛享受价值项目,强获得感
能锁客:和后续的转化相关。设计内容:2000元现金券,每月返200元,没有限定消费项目,目的是后续到店消费时再进一步转化。
2)利益点设计
二级佣金奖励:一级分销佣金50元、二级分销佣金50元。推荐给好友抢福利名额,自己还可以赚佣金,转化率高。
3)推广素材
海报设计:
- 用户身份:以用户的口吻表达活动很火爆
- 信任背书:当地经营20年,自有品牌背书
3)执行监督
设计了客户跟进表,包括客户是否参与了哪个互动环节,领取了什么礼品,是否留下联系方式,是否预约时间,是否进店,是否转化,是否后续有跟踪,是否有填写客户的需求等等。
在一个表格中可以管理整个新客进店到转化的周期,同时方便管理人员可以了解所有客户的跟进情况,相当于是一个简化版的CRM管理工具。
4)复盘
由于执行的环节非常多,因此我制定了一个考核评分表,评分和奖励关联,公平公正发放奖励。
根据这个表格,员工自己也可以清楚了解到自己哪个环节执行有问题,然后进行改善。
管理人员可以根据这个评分表,逐步提升奖励要求,让员工不断优化,提升整体的转化效果。
5)开拓建群总结
这个部分的工作属于术的层面,需要建立好一个操作模型。整体的操作流程是:开拓准备——邀请好友进群——新群运营——引流进店。操作模型的关键是标准化,可复制。
在公司内部管理流程上,需要协调各个部门的联动和配合,保证整个营销方案的顺畅执行,提升客户的最终转化。同时,在落地执行的过程中,需要一个有效的机制可以实现模型的优化。这两个目的相结合。我制定的管理流程:下方案——执行培训——执行监督——复盘。
其中的关键点是在操作模型的每个环节增加数据分析,让员工可以自查,不断进行优化和改进。管理人员可以清晰了解到每个环节的问题点,最终实现效果最大化,把获客环节的效果做到极致。